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2018年進口葡萄酒數據解讀

【葡萄酒雜志原創報道】連續三年,我們為讀者們整理、分析上一年度的進口葡萄酒數據,采訪行業協會、業內人士為過去一年里進口葡萄酒市場的表現做回顧,以及對未來一年挖掘新的發展方向。2018年,對于進口商而言可謂是一言難盡:好不容易撐過了年初的VCE餐酒漲價,忽然中美兩國貿易戰打響,讓美國酒進口商哀鴻遍野;年中曾有報道前三季度進口量額超過往年同期,然而全年數據卻最終栽倒在了最后一個季度。對于進口酒酒商來說,2018年的進口葡萄酒市場,真如數據中反映的那么慘淡嗎?
 
In past three years, we collected annual imported wine data from all kind of sources, and did interpretation for our readers. But 2018 was kind of difficult year for wine importers, not only the price raised because of the production reduced in 2017; but importers faced a more different economic situation unlike the past. The 2018 imported wine market, is it really declining?
 
2018年進口葡萄酒數據解讀
 
  連續做了三年的進口葡萄酒數據分析,今年算是最難整理的一期。
 
  往年早在2月或者3月就出來的海關數據,今年只出來了一份概況性的報告。幸好還有CAWS(中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會)統計出來了一份中國市場前10大葡萄酒進口來源國進口量額數據,雖然CAWS統計的是旗下商會成員的進口數量,但也足以讓我們一窺過去一年中國市場進口酒的走勢。
 
  數據不多,但這并不是我們覺得這一期數據難以整理的原因:這一期做下來,我們參考了海關的報告、CAWS的數據表、還有各個國家的葡萄酒行業協會官方數據以及通過采訪得到的酒商銷售數據。但看完了這些不同機構統計的數據,會發現存在不少自相矛盾的地方。這里面有著各個機構統計口徑不一的緣故,例如很多協會只統計從進口國本土出口的所有葡萄酒數量,而部分進口數據只考慮完成報關的進口量。也有部分協會習慣將內地、香港及澳門市場合并統計,而其他協會則只考慮中國內地的出口量。

2018年進口葡萄酒數據解讀
 
  然而通過相互對比印證,從這些紛雜的數據中,我們還是理出了過去一年中國進口酒市場的基礎脈絡。正如許多進口葡萄酒酒商所感受到的一樣,不少葡萄酒進口來源國在過去一年出現了較大的數據下行,也有著一些新世界葡萄酒產區在悄然擴大在華市場份額。不過,過去的一年是否正如許多酒商感受到的那樣“不好做”呢?也許未必。
 
2018年進口葡萄酒數據
 
  從今年1月份海關公布的數據來看,2018年中國葡萄酒的進口量出現了自2014年來的首次下跌。雖然公布的數據不詳盡,但也讓業內感到震驚。因為去年公布的2018年上半年進口葡萄酒數據顯示,進口金額與進口量比起同期均有增長。而第三季度發布的數據顯示,除了西班牙以外,中國前五大葡萄酒進口來源國均有正向增長。顯然關鍵的第四季度進口量出現了斷崖式的下跌。

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  有媒體指出,經濟放緩的跡象表明中美貿易戰的不利影響可能比想象中要大,據中新社報道,2018年末人民幣貶值幅度逾5%。但央行公布的三季度貨幣政策執行報告中指出,央行的一系列措施釋放了積極信號,取得了積極效果,市場預期基本平穩,人民幣匯率在合理均衡水平上保持了基本穩定。其實仔細分析下,數據的下行是受多方面影響的:2017年歐洲產區葡萄酒的減產帶起了2018年初的漲價潮,許多進口商趕在2017年底漲價前進貨。由于貨物運輸以及通過流程的時差,使得2018年年初時候貨物進口量大幅上升。
 
  然而去年3月份,中美貿易戰打響為經濟增長帶來了不確定性。特別在經歷了幾個較為冷清的銷售旺季后,不少進口商在漲價的壓力下,對于進貨顯得更加的謹慎,比起往年同期減少了進貨的頻次和數量。
 
  另外,從不同酒商的反饋以及行業協會公布的報告來看,我們也看到了行業轉型的趨勢。由于低端酒漲價幅度較大,性價比相對減弱。不少進口商開始尋求更高級別的產品打開市場,從本期西班牙、澳洲的進口分析中,我們可以看到這些產區高端的葡萄酒進口量有了顯著的上升。這也符合消費升級趨勢下,“少買,但要優質”的消費理念。
 
瓶裝酒市場變化
 
  按CAWS數據,去年瓶裝酒市場進口量下跌7.4%,而進口金額略微上漲了1.2%。

2018年進口葡萄酒數據解讀
 
  其實這一數據是符合上文中我們分析的行業趨勢的。部分產區如法國,FEVS公布的出口量下跌逾20%,但出口金額僅下跌3%。一方面因為漲價壓力導致的進口商減少進貨;另一方面也有著消費轉型期,消費者尋求更少,但更優質的產品趨勢在里面。因為不少法國餐酒產區的對華出口已經步入穩定期,中國市面上流通較多的奧克產區(Pays d’Oc)IGP餐酒目前由于關稅的原因漸漸失去與澳洲、智利等國家同區間的餐酒競爭的優勢,可能在未來幾年將持續失去在中國的市場份額。
 
  事實上,今年年初澳洲葡萄酒進入中國的關稅已經下調為零。盡管有酒商認為,由于關稅是逐年階梯式下降的,所帶來的心理意義大于實際意義。但從澳大利亞葡萄酒管理局(Wine Australia)1月份公布的報告指出,10澳元/升(FOB)以上價位的葡萄酒超過一半被出口到中國。中高端的葡萄酒已然超越低端的葡萄酒成為對華出口的大頭。在本期澳大利亞進口數據專題中,我們可以看到主營澳洲葡萄酒的進口商如何對精品酒作調整。
 
  另外,以往散裝酒進口量較大的西班牙,過去一年瓶裝酒的進口量大幅度上升。隨著消費者對西班牙葡萄酒的認知度提高,有進口商認為,要打破傳統的銷售渠道,協會、酒商需要加大在市場推廣上的力度,此外酒莊本身也需要提供更多個性化的產品調整。
 
散裝酒:各來源國普遍下跌
 
  2018年,不少原來主要的散裝葡萄酒進口來源國的對華出口量急劇減少。根據CAWS數據,2018年中國進口的散裝酒同比減少了11%。

2018年進口葡萄酒數據解讀
 
  散裝酒進口量的下降與2017年歐洲葡萄酒的大幅度減產有著密切的聯系,散裝酒的漲價使其失去在低端餐酒市場的性價比。有法國散裝酒經銷商提出,目前散裝酒FOB價格已經讓客戶的關注度漸漸流失。廠商應該積極尋找能夠維持經營成本以及客戶承受能力的價格平衡點。此外,廠商也應該鼓勵更加優質的IGP級別散裝餐酒出口到更多國家。
 
  對于價位本來就較低的西班牙散裝酒來說,受到漲價沖擊的壓力要來得更大。2018年,作為散裝酒來源大國的西班牙大幅度由散裝酒轉向瓶裝酒。對于許多西班牙葡萄酒進口商來說,散裝酒的利潤空間已經逐步被蠶食,這種情況迫使他們重新考慮進口瓶裝入門級的產品。
 
  另一方面,隨著市場的成熟,中國消費者對中高端葡萄酒的需求正在逐漸擴大。一些國家,如法國、澳大利亞等,10美元以上的高端葡萄酒需求量上升,這一趨勢帶動著總體進口金額的上升。一些以往散裝酒出口量較大的產區如南非,正在尋求扭轉“工業化量產”的廉價形象,而選擇對外輸出更多的優質瓶裝酒。
 
起泡酒:高端起泡酒需求量加大
 
  中國市場在過去一年對高端葡萄酒的需求還體現在起泡酒上。3月17日,香檳委員會于德國Prowein上公布了2018年香檳全球出貨量數據,其中大中華區的表現十分搶眼。
 
  2018年,香檳產區共對大中華區(包括中國大陸、臺灣和香港)共出口了465萬瓶香檳,相比2017年對華出口量剛剛突破400萬瓶,增幅高達9.1%。總的出口金額將近1億歐元,升幅超過一成。
 
  其中,大陸地區的香檳酒進口量和進口額分別為217萬瓶和4089萬歐元,較上年分別有10.1%和12.1%的顯著增長,位列香檳酒全球主要出口國的第13位,名次提升兩位。香港地區緊隨其后,是香檳酒全球主要出口國的第14位,進口量和進口額分別為204萬瓶和4673萬歐元,較上年分別提升了12.0%和13.8%。2017是中國大陸在香檳酒進口量上首次超越香港地區的一年,而2018這種態勢繼續得以保持。進口單價相對較高的香檳這幾年的進口量上升速度很快,雖然相比鄰國日本過千萬瓶的進口量有著不小的差距,但目前大中華區進口量已經進入香檳區出口市場的前十位。
 
  但從所有品類的起泡酒來看并不樂觀,CAWS公布的數據里面,起泡酒在過去的一年里有將近4%的跌幅,但總進口量上升了約9%。從目前公布的各家數據來看,中國市場對高端的起泡酒需求量越來越高,而低價位的起泡酒目前的需求量相對穩定,甚至有所下降。
 
 新一年展望
 
2018年進口葡萄酒數據解讀

  如果說2017年歐洲各主要葡萄酒產區的減產引發了去年進口葡萄酒市場的數據下跌,那2018年各主要葡萄酒產區產量的上升是否能將進口酒市場拉回原來的軌道呢?
 
  如上文所說的,去年進口酒數據下跌的原因是多方面的。隨著中國葡萄酒市場消費日趨成熟,消費者將會更加理性地看待葡萄酒的價格。隨著葡萄酒教育、文化的推廣力度進一步加強,懂酒的消費者群體擴大,將更能從自己的喜好、消費場景的實際出發,挑選合適的葡萄酒。
 
  從澳大利亞、西班牙等幾個國家的進口數據解讀中,我們看到了高端酒市場在擴大,而以往占大頭的入門級葡萄酒進口量已經開始下降。所以未來一年,進口量也許不會有大幅度的提升,進口金額將會成為更重要的參考指標。在2019年,進口商們應該如何調整自家的產品策略來適應市場變化呢?這一期深度專題,我們為你解讀。


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